Как реклама влияет на желание платить за товар

Продавцы, бомбардирующие накануне праздников покупателей сотнями различных акций и специальных предложений, должны внимательнее относиться к тому, какие слова выбрать, чтобы заставить покупателя купить свой продукт. Так считает психолог из Университета Айовы, США.

Кевин Блэнкершип (Kevin Blankenship) из Айовского университета выяснил, что те покупатели, которые ознакомились с рекламным сообщением, приписывающим будильнику большую ценность, были готовы выложить за этот продукт в среднем на 15 долларов больше, чем те участники эксперимента, которые получили противоположное по смыслу сообщение. «Если для человека что-то важно, то он будет много об этом думать, что повлияет на его взаимодействие с данным конкретным объектом в дальнейшем, - поясняет Блэнкершип. – Если мы сможем заставить людей соотносить важные для них вещи с неважными предметами, такими как будильник, то, согласно результатам нашего исследования, потенциальные покупатели будут часто думать об этом продукте, что повлияет на решение купить его».

В рамках эксперимента ученые предварительно протестировали добровольцев с целью выявить их ценности и степень важности этих ценностей. Самыми важными ценностями оказались свобода, лояльность и самоуважение. Менее важные ценности включили в себя единение, социальную власть и благосостояние. Затем половине испытуемых продемонстрировали рекламу, в которой будильник ассоциировался с их важнейшими ценностями. Вторая группа получила сообщение, выдвигающее на первый план менее важные ценности. Затем ученые выяснили, сколько бы участники эксперимента заплатили за этот будильник.

«Таким образом, мы не только измеряли оценку покупателей, но и их намерения, - рассказывает Блэнкершип. – И мы выяснили, что, увязывая будильник с важными для человека ценностями, мы заставляет его больше думать о самом продукте. Это отразилось на желании первой группы заплатить за будильник в среднем на 15 долларов больше. Это неплохая прибавка, учитывая, что мы оперировали числами от нуля до ста». Сейчас Блэнкершип работает над новым исследованием «силы слова»: определяет, как язык может повлиять на обработку информации человеком и его поведение.